导语
「Roblox 不仅仅是个游戏，我们的人生因此改变了。」已成年的英国双胞胎 Ben 和 Matt Horton，从 10 岁开始就沉浸在 Roblox 的宇宙中，并在 13 岁一个圣诞假期打开了开发 Roblox 游戏的大门。他们开发的游戏 Boat Ride 打开率达到上亿次，这对幸运的双胞胎每年可以将 20 万英镑收入囊中。
更有甚者，通过 Roblox 早早实现了财富自由。
Roblox 是目前世界最大的多人在线创作游戏平台。今年第 2 季度 DAU（Daily Active User 单日活跃用户）已达 4320 万人，每人每天在平台上活跃时长高达 2 小时左右，超过一半都是 13 岁以下的美国年轻人。
不过没想到的是，这个为 05 后打造的美丽新世界，背后创始人 Dave Baszuck 竟然是个 60 后，比 Facebook 创始人扎克伯格足足大了 21 岁。
数据统计表明，美国 9-17 岁的年轻人中，有近七成的用户是 Roblox 用户。在他们眼中，Roblox 不仅是游戏，更像是每日必不可少的社交平台和赛博过家家的线上游乐场。
这可能是扎克伯格最想要吸引的用户了。目前 00 后对于 Facebook 并不是很感冒，这让扎克伯格产生了危机感。
据媒体报道，本周这家社交平台将改名，名字或与「元宇宙」相关，全面押注元宇宙赛道。腾讯、字节跳动等互联网巨头也已早早布局。
更让人没有想到的是，这家顶着「元宇宙第一股」光环上市的公司，目前市值高达 483 亿美元（截止 10 月 24 日），也掀起了市场对于元宇宙概念的广泛关注。
元宇宙被视为下一代互联网的终点，而以去中心化为特征的 Web3.0 则是其必经之路。
本文将试图回到这家公司本身，从社交、内容、经济三个维度分析 Roblox 的底层架构，讨论以下几个问题：
为什么说 Roblox 是元宇宙的雏形？
Roblox 真正的核心竞争力是什么？
为什么 Roblox 营销费用率如此低却能不断吸引年轻人？
Roblox 中心化的平台机制是否会成为它迈向 Web3.0 的掣肘？
另外，近期 RockFlow 投研团队还推出关于加密、多邻国、Adobe 等话题和美股公司的深度投研文章：
Roblox 如何展现元宇宙的雏形？
如果说元宇宙的雏形是 Roblox，那么 Roblox 的雏形则是一家少儿编程教育公司。
1989 年，当大卫·巴斯扎基和他的兄弟 Greg 联合创立 Knowledge Revolution 时，他并不知道自己正在为日后的这场“元宇宙大爆炸”埋下第一颗种子。本质上，Knowledge Revolution 是一家做教学软件的公司，它的设计目的是让学生模拟物理实验；但独特之处在于，他们把物理实验当成了一种游戏。
2002 年，大卫·巴斯扎基又投资了一家社交网络公司——Friendster，这为 Roblox 埋下了第二颗种子。
这两颗种子共同组成了 Roblox 的奇点：具有强大创造工具的物理沙盒，和能够吸引凝聚用户的社交网络。
2004 年,Dave Baszuck 和 Knowledge Revolution 的前同事 Erik Cassel 共同创立了 Dynablox，也就是 Roblox 的前身。2 年后第一版 Roblox Studio 正式上线，社区成员可以开始制作自己的游戏，用户只需通过低代码创作者工具简单操作，即可自己制作游戏。
不过直到 2010 年，Roblox 才迎来它的第一次爆火。
2010 年,麻省理工推出了图形化少儿编程工具 Scratch，引爆了全球。Scratch 利用图形控制让儿童可以不懂代码也能简单便捷地进行编程。由于 Scratch 完全开源的特性，在推出没多久，市场上出现了许多基于 Scratch 源码的各类少儿编程工具。
这些编程工具首先让这些 00 后的儿童和他们的家长认识到，它在降低开发者门槛和提高开发效率上的优势。
而 Scratch 的流行也让之前一直低调的 Roblox 也跟着火了一把。
不过低代码也有其局限性。当你在脑海里想象着《头号玩家》的画面去 Roblox 官网「打卡」时，往往会被首页上乐高风格的小游戏所震惊。这些游戏画风粗糙、动作奇怪，距离沉浸式逼真的游戏体验还差十个《原神》。
公司的研发费用主要用于开发制作游戏的工具和云存储等方面。公司最近三年的研发费用率维持在 20%-30%范围。
所以与其说 Roblox 是以技术取胜，不如说它是以模式取胜的公司，低代码的技术成熟使得做一家 UGC 游戏平台成为可能。Gartner 预测，今年低代码市场达到 138 亿美元，预计同比增长 23%。
在视频领域，以抖音、快手为代表的 UGC 平台依靠用户自主创造的丰富内容，极大挑战和冲击了爱奇艺、腾讯视频等 PGC（Professionally-produced Content）模式的视频巨头。而 Roblox，想做游戏行业的抖音。
Roblox studio 之于 Roblox，就像剪映之于抖音，通过降低创作者门槛，极大地扩大了整个生态的创作者人群。想象一个 12 岁孩子成功开发属于自己的游戏，获得不错的点击量，甚至因此有了收入，他在同龄朋友面前骄傲的样子。
Roblox 平台主要分为三大板块，即赋能工作室和客户端的云端（Roblox Cloud）、面向开发者和创作者的工作室（Roblox Studio）以及面向玩家的客户端（Roblox Client）。
工作室提供开发工具与开发教程，客户端形成游戏、消费、社交数据会反馈到云端，云端则为工作室提供技术支持，并将审核通过的内容以信息流的形式发布至客户端。
不过 UGC 只是用户愿意留在平台的部分原因。
通常对于游戏平台来说，为了吸引用户，营销、拉新、推广费用是公司很大一部分支出。但回头看 Roblox，其过去三年的营销费率维持在 4%-9%之间。
要做到这一点，就需要提到 Roblox 的另外两个秘密武器，建立社交网络和经济系统，这是它区别于腾讯游戏、暴雪等 Web2.0 公司的特征。
在内容激励机制与社交裂变的碰撞下，Roblox 打通了身份系统+内容创造+社交网络的闭环，爆发出强大的内容创造力和获客能力。
2016 年对于 Dave Baszuck 来说，发生了两件大事。
之前 Roblox 在 2006 年上线了自己的第一个版本，但是上线的第二年，美国就出台了《儿童在线隐私保护法》（Children’s Online Privacy Protection Act），规定网站管理者和在线管理者需要遵守隐私规则。
这对于主要面向儿童的 Roblox，颇有点出师未捷身先死的味道。因此 Dave Baszuck 不得不改变策略，对于 13 岁以下儿童在平台上社交只能选择已有固定信息，大大降低了他们社交的积极性。
直到 2016 年，规定从聊天限制变成了白名单制，相比之前，13 岁以下儿童在社交平台上能更自由地表达。
社交的功能完善让社交平台的网络效应开始显现。有统计数据显示，Roblox 上有一半以上的用户是和朋友一起玩游戏或者聊天。
无论是之后疫情期间建立生日 party 场景，还是收购社交平台 Guilded，都可以看作是 Roblox 在社交能力上的加强。
此外社交媒体和 KOL 也为 Rolox 带来了流量。去年疫情期间，Roblox 相关视频在 Youtube 的观看量达到了 750 亿，仅次于 Minecraft。2020 年 Roblox 平均日活跃用户为 326 万，是 2019 年的 1.85 倍。
在 2016 年那年，Dave Baszuck 还做了一个在当时被很多用户反对的决定，终止发行 Tickets 虚拟币。
在此之前，Roblox 上存在着两种虚拟币，Tickets 和 Robux，前者主要为了维持用户在平台的活跃，免费给予每天签到、让其他朋友访问网站的用户的奖励，而获得的 Tickets 可以被用于购买游戏内物品和投放广告，这和许多 Web 2.0 的游戏公司拉新的做法类似。
当年 Roblox 月活跃用户迅速增长到 3000 万，已然走过了社交平台最难迈过的从 0 到 1 的过程，形成了正向的用户增长循环。
不过 Dave Baszuck 迫切想要关闭 Tickets 的真正原因还是在于，在 Roblox 同时运行的两个货币系统被人有意利用机器人钻了空子。
用户只需要用我们熟知的类似刷单机器人，在不注册账号的情况下可通过登录，免费获得平台奖励的 Tickets，再通过 Roblox 平台内建立的类似于外汇交易的货币交易所，将 Tickets 按动态汇率兑换成 Robux,而 Robux 最后可兑换成美元或用于购买游戏、道具、衣服等。
这将对公司造成财物损失，用户也将更倾向于通过 Tickets 换 Robux，而不愿意直接用美元或者提供道具等来获得，后者将大大降低创作者开发的积极性。
在 Roblox 的博客上，Dave Baszuck 写道：关闭 Tickets 是为了给 Robux 铺路，我们和以往的的 MMOS、社交游戏不一样，Robux 制度所创造的是一个更有趣、更有参与感的世界。
Roblox 货币交易系统也随着 Tickets 的终止而一同关闭了。
就这样，Dave Baszuck 构建的理想国，一个和真实交易系统平行的货币兑换体系，最终败给了刷单机器人。
不过在终止 Tickets 之后，Robux 构建的经济制度得以更健康地运行。
那么究竟 Robux 所构造的是个怎样的经济制度呢，它和以往的 Web 2.0 游戏有何不同？
Roblox 是如何构建其内部经济系统的？
如果说生于 Web2.0 时代的 90 后游戏币是 QQ 币，那么 00 后对游戏币的理解更可能来自 Roblox 原生货币 Robux。
Robux 和 QQ 币之类的游戏币最大的不同在于，QQ 币是消耗型，虚拟币只在平台和玩家之间流通，玩家只是单纯消费者，没法通过平台获得游戏币。
而 Robux 则是在平台、开发者和创作者之间流通，开发者和创造者可通过出售自己开发的游戏、虚拟物品和开发工具获取 Robux。
通过创作或者充值获得 Robux 的用户，可以在平台内购买购买虚拟物品、订阅会员、为开发工具付费、在平台上投放广告等。
以此形成了 Roblox 的第二个正向循环。经济系统的正反馈带来了平台内容生态的极大丰富，以此吸引更多新玩家的加入并提高老玩家的黏性。
当然创作者也可以将 Robux 兑换成美元，不过过程并不容易。你需要加入 Developer Exchange Program，收入超过 100000Robux，并拥有状况良好的平台账户后，才能将 Robux 兑换为美元。
据悉，Robux 与美元的兑出比例为 1Robux=$0.0035$。这其中的差异，就是 Roblox 游戏平台的利润空间。
作为 UGC 平台，Roblox 的盈利离不开玩家的 Robux 充值。根据公司公告，目前所有用户充值主要分为应用商店费用、开发者份额、平台维护成本、Roblox 份额四部分，其中开发者激励占据 24.5%。
更重要的是，对于开发者创造的收益，平台要拿走近 51%，留给开发者的只有 24.5%。而与 Roblox 类似的平台 Core 给开发者的比例是 50%。
尽管有不少开发者通过 Roblox 获得可观收入，但是如此高的抽成比例，很难不理解为大平台的垄断为创作者带来的不平等。
这也指向 Roblox 作为 Web2.0 平台企业的重要缺陷，即生产关系和价值分配。
Roblox 面临的中心化问题，将如何解决？
实际上，Roblox 只能说是一半的元宇宙。
通过身份系统+社交网络+内容创造+经济系统，Roblox 给年轻人创造了一个全新的宇宙，赋予了美国下一代年轻人双重身份，让他们拥有数字身份，在一个自治的、完全脱离现实的平行社会体系中，体验数字社交和数字经济，成为通往下一个阶段的试验品。
然而在奔向 Web3.0 的旅途中，Roblox 必然面临其自身作为中心化平台所带来的阻碍。
在理想的去中心化的元宇宙中，身份系统是一种全新的社会关系，价值系统是一种全新的生产关系。
如果不建立起去中心化的身份系统和价值系统，元宇宙就无从谈起，这比先进的硬件设备技术、逼真的沉浸式体验更为重要。
在 Web2.0 时代，成长出了一批如滴滴、美团、头条、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头企业，这些企业不可避免的具有平台属性，让用户在其中交换信息、创造内容和价值。
通常来讲，Web 2.0 的平台都是由某个公司来运营，而公司的天职是实现股东利益最大化。有时股东、用户、创作者、员工间利益无法形成很好平衡。用户和个体的时间、数据和注意力，也成为平台贩卖的商品。
因此 Web 2.0 对于用户来说，仍是中心化和巨头垄断的格局，只不过是新巨头替代旧巨头罢了。
在 Roblox 的案例中，虽然公司有意识给开发者激励，以形成正向循环的内容创作体系，但中心化平台的原生特性，决定了 Roblox 并不会将开发者利益最大化，并会在激励过程中设置阻碍。
Roblox 玩家必须接受平台的利润和价值分配规则，一旦触犯规则，则可能面临封号的风险，无法掌握主动权。
尽管 Roblox 在元宇宙赛道中已经有了先发优势，但并不会是唯一的龙头。当其他游戏企业也打造出元宇宙模式，并展开价格战（即更低的抽成比例），Roblox 或可能面临开发者流失的风险。
此外，虽然 Roblox 允许玩家创建全平台统一的「身份系统」，可以在不同游戏间以同一身份交流，虽然最近 Roblox 为了提升玩家真实的体验，在 ID 上增加了玩家自身的脸部特征，但是 Roblox 身份系统目前还不是构建于 NFT 之上，不是具有唯一性的身份 ID。相对来说，将 ID、内容构建在区块链上的 Mirror ，更接近于 Web 3.0 的样式。
Web 3.0 是去中心化的社区创造和维护的平台，价值系统既是市场交易的系统，也是社会伦理的系统。
同时区块链作为价值系统的底层技术，将通过智能合约保证价值分配达成共识和公平分配，从而将权力从垄断平台的巨头手中夺回，下放给参与的每一个人。平台会成为用户和个体的商品。
以 NFT（Non-Fungible Token）为例，加入网络的参与者需要付出一定的社交资本，即购买特定 NFT。拥有 NFT，就拥有了该社区的敲门砖，并显示出参与者在社区中的地位，这些人要么非常早期进入社区，要么非常有钱。
NFT 本身的增值效应，是项目发起方和主要运营者的最大动力，同时也推动着社区成员主动做出贡献，向更大范围的人群推广 NFT，从而在社区中获得相应的价值回报和地位。
因此，尽管 NFT 看起来只是个像素图片，但其上附着价值和社会资产的神奇力量，可以驱动社区发起方和参与者在无中心化管理的情况下，自发参与社区建设和推广，「多劳多得，少劳少得」，从而推动整个社区正向循环和不断发展。
这或许可以看作是去中心化社交关系网络参考样本。
生于数字时代的 00 后，每个人都是「互联网原住民」。
数码融入他们的血液，手机成为他们的义肢。他们从小的玩具是 IPad，而不是积木；他们从电子屏幕上接触货币，而不是纸钞；他们更熟悉家用机器人，而非野生动物；他们玩着 Roblox 长大，对跳房子游戏很陌生。
Web3.0 或许会通过他们的大脑更快实现。
去中心化网络的来临，也将进一步推动这些「数字时代原住民」去思考更公平合理的生产关系和社会关系，思考每个个体的社会价值，保护个人利益和隐私，并用技术打造出他们想象中真正的美丽元宇宙。
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参考文献：
- 中金看海外 | Roblox 启示录：游戏社区的星辰大海，中金点睛
- 易凯资本王冉| 关于元宇宙：一场对话，没有标题，易凯资本
- Roblox 深度报告：Metaverse 第一股，元宇宙引领者，天风证券
- 两万字长文：Roblox 从来没想造游戏，溯元育新
- Roblox: 'We paid off our parents' mortgage making video games'，BBC
- 你抄不出 Roblox，也做不出 Metaverse，游戏葡萄
- 简述 Web3.0 的故事，区块律动
- Metaverse 的盛世危机：为何最成功开发者在跑路，GameLook
- Roblox、NFT 代表的「创作者经济」，突破平台和算法建立新秩序，海外独角兽
作者简介
RockFlow 投研团队，长期关注美股优质公司、拉美及东南亚等新兴市场价值和加密、生物科技等高潜力行业。团队核心成员来自脸书、百度、字节跳动、华为、高盛、中信证券等顶尖科技公司和金融机构。他们中的大多数毕业于麻省理工学院、加州大学伯克利分校、南洋理工、清华和复旦等顶尖大学。
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