导语
2018 年，《鱿鱼游戏》导演黄东赫拿着十年前写完的《鱿鱼游戏》剧本，在首尔 Wework 临时办公室找到 Netfilx 本地团队时，大概不会想到如今的成功。
上架后的第一个月被全球近 1.5 亿个家庭观看，在包括美国在内的 94 个国家收视榜排名第一，《鱿鱼游戏》迅速攀升的成绩和现象级的火爆，带动背后制作方流媒体平台 Netflix 股价一路上涨。
图：Netflix 创始人 Reed Hastings 《鱿鱼游戏》并非 Netflix 第一部大获成功的爆款项目。从《纸牌屋》到《怪奇物语》，从《后翼弃兵》到《爱、死亡&机器人》，打开 Netflix 的自制剧单，会发现很多曾引起广泛讨论的经典剧目。「奈飞出品，必属精品」的形象一再被印证，其源源不断的优质影视内容，让全球的追剧人心甘情愿掏钱买单。
2012 年至 2021 年初，Netflix 共推出 779 部原创剧集，其中受欢迎高质量的剧占比约 20.67%。如果把 Netflix 看作为一家风险投资机构的话，这样的命中率算是非常耀眼了。
毕竟在非标准化的影视艺术行业，影视制作更像「黑箱」，哪怕集齐了名导、实力演员和流行题材的大制作项目，也不一定能打造出爆款。
当中国的爱优腾仍在为取消超前点播而发愁时，Netflix 仅靠优质内容和简单的付费会员制不断发展壮大。
那么 Netflix 多年能够从浩如烟海的项目中，不断选出爆款、获得高额回报的秘诀究竟是什么？
另外，近期 RockFlow 投研团队还推出关于 AI、多邻国、加密等话题和美股公司的深度投研文章：
如何打造爆款？
Netflix 的外表是一家流媒体平台，而内里，它的核心引擎其实是 AI 算法和数据。
很少有人知道，数据意识从创立初期，就贯穿在 Netfilx 的企业文化中。
Reed Hastings 出生于波士顿一个律师世家，是标准理工男。他曾在鲍登学院获得数学学士学位，又在斯坦福大学获得计算机科学硕士学位，还在南非当过两年数学老师。
在流媒体平台创立初期，Reed Hastings 已经意识到算法的重要性。2006 年，Netflix 曾举办名为「奈飞大奖」(Netflix Prize)的算法竞赛，希望通过算法大赛，选出最优算法来「提高根据人们的电影偏好预测他们会有多喜欢一部电影的准确性」。
当观众打开 Netflix 首页，针对你个人的算法分析已经开始。每一次对特定剧目的播放、停顿、倒放或者快进操作，甚至看剧时间、地点和设备，都会转化成数据，最终形成关于你的完整画像，从而成为 Netflix 进行决策和推荐的重要依据。
为了让用户更长时间停留在 Netflix 页面，从而转化成更多的付费会员，平台方也在不断改善推荐机制，并发明了“量子理论”(Netflix Quantum Theory)，在传统的影视分类之上再度进行细化，其规律被总结为“影片微类型=地区+形容词+影片类型+创作来源+设定时间+故事情节+内容+适宜观看人群+……”。而这种高度细化的类型被称之为“微类型”( micro-genre)，Netflix 目前共有 76897 种微类型。
推荐算法和用户行为的双重进化下，Netflix 针对每个用户的习惯推出不同的画面和影视引导。早在 2013 年，Netfilx 全球传播总监 Joris Evers 接受采访时就表示，「Netflix 有 3300 万个不同的版本。」据 Netflix2021 年 Q3 财报，如今全球用户已增长至 2.14 亿，「千人千面」的 Netflix 在不断进化。
数据的力量不仅体现在流媒体推荐环节，也穿插在影视剧的生产环节。
Netflix 对于剧情点的安排要求十分严格，尤其是在剧集前半部分，每隔 15 分钟左右就需要出现一个 Hook（即情节点），持续吸引观众的注意力，用快节奏、高强度的密集信息吸引观众注意。
Netfilx 算法模式第一次被验证，是在《纸牌屋》。
图：《纸牌屋》剧照
筹备《纸牌屋》前，当时 Netflix 首席内容长 Ted Sarandos 和他的团队，分析了近 3000 万用户大数据，包括每天近 3000 万次左右的播放行为、400 万次的评价、300 万次的搜索，将观众观看 Netflix 影片的海量数据，包括评分、观看记录、观看行为习惯、喜欢的导演演员等进行分析。
结果发现，喜欢英版《纸牌屋》、导演大卫·芬奇(David Fincher)和老戏骨凯文·史派西(Kevin Spacey)的用户存在交集。决定赌一把的 Netflix 真的用 1 亿美元集齐了这个神仙班底，也成就了大火的新版《纸牌屋》，让 Netflix 真正站稳了脚跟。
此后，以 AI 算法为核心驱动，随着用户数量的增长，Netflix 积累的大数据越来越多，也越来越熟悉用户的喜好，爆款内容被不断制作出来。
据统计，从 2012 年至 2021 年初，Netflix 共推出了 779 部原创剧集，结合「烂番茄」网站评分和网友评价，有 161 部「烂番茄」评分超过 60 分，被列为受欢迎高质量剧集，占比约 20.67%。从数据统计来看，2016 年以来 Netflix 自制剧的爆款率平均维持在 20%以上。
《鱿鱼游戏》的制胜策略是什么？
《鱿鱼游戏》的爆红是 Netflix 基于大数据算法的又一次胜利。
和手握众人熟知的大 IP 的迪士尼不同，Netflix 大多投资的是还未成型的 IP 内容，与早期风险投资一样，具有很大不确定性，但是比起风险投资，Netflix 的投资回报更高，而且在大数据指引下，Netflix 的每一次投资都会比上一次确定性更高。
自今年 9 月播出后，《鱿鱼游戏》成为 Netflix 目前为止播放率最高的电视剧。据 Netflix 前员工向外媒透露的信息，《鱿鱼游戏》成本仅为 2140 万美元，但是为 Netflix 带来了约 8.91 亿美元的影响价值，这些价值将具体体现在未来 Netflix 老用户续费率、新增订阅用户、品牌名誉等方面。
投资 2 年，《鱿鱼游戏》就为 Netflix 带来了高达近 40 倍的回报，如果按照风险投资机构衡量标准的话，其内部收益率（IRR）达到约 517%，要知道即使是像目前 A 股新能源之王宁德时代背后的某股东，在上市前 IRR 也才为近 96%，但这放在 VC 圈算是很厉害的成绩了。
Netflix 在韩国市场耕耘的这五年，投资了 80 个原创影片，总共投资额为 7 亿美元。如果把前五年的投资看作是 Netflix 在韩国的子基金的话，那么仅仅凭借《鱿鱼游戏》一个项目，就收回了这只基金的所有投资成本。
这类项目一般在风险投资中被称为本垒打，一项投资的成功足以弥补整只基金的所有投资成本。当然这样的项目在风险投资圈是少之又少，美团之于红杉中国、小米之于晨兴资本（现更名为“五源资本”）、今日头条之于 SIG、拼多多之于高榕资本都可以看作是这样的神来之笔。
风险投资机构（这里特指 VC 机构）一般来说是在一级市场通过对早期有潜力的公司进行投资，伴随其成长，最后通过二级市场或者并购退出，获得投资收益的机构。
如果将 Netflix 比作为一家早期 VC 机构的话，那么仅凭这次它对于《鱿鱼游戏》的投资，足以让它登上一次福布斯最佳创投人榜单。
此外，一支全球化的优秀基金通常在决策权本地化上也做得非常出色。而在发展全球化的过程中，Netflix 也将内容投资决策权下放给了当地负责人。
金敏英在 2016 年加入 Netflix，担任亚太区内容负责人，她最主要的工作就是「寻找韩国的好故事」。
类似于投资人要通过社交网络、主动寻找项目一样，金敏英平时很大一部分工作就是与包括编剧、导演、制片人沟通，通过社交关系网，发现优秀的故事讲述者。
2018 年，Netflix 在韩国知名度不算太高时，当时已经是知名导演的黄东赫在 WeWork 一间小小的临时办公室里找到了金敏英，将他十年前创作，但不被韩国本土市场接受的《鱿鱼游戏》剧本递给她。黄东赫此前是电影《熔炉》的导演，在国内外都享有一定知名度。
对于金敏英来说，面对成千上万个剧本，她的投资标准更多依赖数据。「我们会从平台已有数据中获得启发，也从市场数据中获得反馈……作为创意总监，我们也会利用自己的直觉来判断我们需要推出哪些节目，来为观众提供最大化的乐趣。」金敏英表示。
「Netflix 始终想要填充市场现有的作品和观众真正想看的作品之间的空白。」因此当金敏英看到《鱿鱼游戏》叙述的奇特故事后，立刻就决定投资。
通常来说，早期投资人在提供投后服务时一般有两种风格，一种是保姆式，提供很多资源和指导，另一种是甩手掌柜，放手让创业者干，不插手干预。
Netflix 显然更像后者。
Netflix 在韩国大火的自制剧《王国》编剧金银姬曾说，「Netflix 从不发表任何意见，只给钱」。一旦项目确定，Netflix 会用一年半到两年的时间来筹备，同时给予创作者以最大的创作自由。
给予创作自由、高于本地水平的报酬、大流量，让 Netflix 在当地市场吸引了不少圈内有才华的导演和演员。
除了 Netflix 在韩国市场的投资业绩，更令投资机构羡慕的恐怕是他们内部强大算法所构成的大数据系统。
一级市场常将投资比作艺术，如何增加投资的胜率是每家投资机构想做却始终无法实现的。没人能保证投出了京东的今日资本还能捕获下一个京东。
实际上，在很早之前，无论是风险投资机构还是公司内部的投资部门，都曾尝试建立数据库，通过创始团队背景，创业领域与团队技能匹配度，市场规模甚至是面相等多个维度，寻找投资规律，找到预测未来的“成功算法”，指导投资决策，但是效果不佳。
VC 投资仍然是个手艺活，基于历史数据的人口统计学判断并不能预测到底是在大学辍学的李想还是北京大学毕业的李斌谁更适合创业，前者是理想汽车的创始人，而后者是蔚来汽车的创始人。
不过 Netflix 却做到了，面对不确定性、非标准化的内容投资，Netflix 通过平台积累的大数据和多维度的算法，做出了更准确的决策。
通过平台积累的实时用户数据判断某部剧是否受欢迎，或者在剧还没有生产出来，就能预测潜在受众是谁，能吸引多少付费用户。当内容的生产和消费完全在线上时，Netflix 作为平台可以用市场需求指导下次投资决策，以此提高投资胜率。
如何实施全球本地化策略成功抓住观众心？
大数据已然成为 Netflix 隐形的行业壁垒，即使是投资失败的数据也是其宝贵的资产。《鱿鱼游戏》的成功，正是 Netflix 全球本地化模式下在不断试错、积累用户数据后的爆发。
实际上在《鱿鱼游戏》之前，Netflix 很早就开始了全球化布局，只是开局并不是很成功。
2017 年，Netflix 在韩国推出第一部自制剧《我唯一的情歌》，延续了传统韩剧一贯的风格，主打古装爱情穿越元素，然而播出后全球观众并不买账，收视率遭遇滑铁卢。
这次失利让奈飞暂缓自制电视剧的脚步，开启了“买买买”的模式。Netflix 一边通过合作模式熟悉韩国文化和影视制作流程，一边不断转换风格，通过不断积累的用户数据，摸索可能流行的元素。
先与有线台 tvN 共同推出高口碑韩剧《阳光先生》，又买下《梨泰院 Class》独播权，还投资《爱的迫降》、《机智的医生生活》等热门剧集。
图：《爱的迫降》剧照
终于 Netflix 靠以 历史+丧尸题 材的《王国》在韩国电视剧市场打了一场漂亮的翻身仗，也真正摸清楚了当地和全球观众对韩剧的口味，奠定了 Netflix 韩国自制剧深挖人性、黑色残酷的基调。
Netflix 的本地化策略可归纳为，摸清本地特色，积累了大量数据之后，Netflix 对符合标准的优秀内容和优质团队进行投资。
以 Netflix 韩国本地化模式为例，先从传统的韩国擅长的爱情片切入，之后通过合作和平台数据发现用户长尾喜好，在用户数据的指引下，不断调整剧本方向，选择兼具本土化和国际特色的故事，并辅助以更具优势的好莱坞制作标准、更高级别的资金投入来提升内容品质，最终产出爆款作品。
复盘 Netflix 的本地化模式，这种做法与很多聚焦于出海投资、并购的投资机构类似，即先合作、参股之后再主导并购。在 Netflix 全球化战略中，每个地区的内容制作经历了合作、投资、全面收购三个阶段：收购播放权、买断独播权、本土化自制。
目前 Netflix 国际化版图已经从美国扩展到拉美、亚洲和欧洲等地。随着用户数据不断积累，本地化模式在亚太地区的韩国、日本、泰国等国家都取得不错的成绩，近几年接连推出《弥留之国爱丽丝》《禁忌女孩》等小爆款，投资成绩亮眼。
全球化策略给 Netflix 带来了回报。目前，Netflix 的全球付费用户总数已经达到 2.14 亿，远高于 HBO Max 和 Disney+。从 2015 年开始，Netflix 海外用户的新增已经超过了美国地区。今年三季度，亚太地区又成为 Netflix 用户增长方面表现最强劲的地区。
对于 Netflix 内容数据飞轮和全球化市场取得的成功，资本市场已经做出了反应。截至发稿，Netflix 股价已经逼近 700 美元，市值突破 3000 亿美金。
随着 Netflix 投资预算从 2015 年的 46 亿美元增长到今年的 170 亿美元，在烧钱模式下更多优质原创内容涌现，Netflix 也在去年超过了 HBO，成为获得艾美奖提名最多的公司。这同时也吸引了更多优秀的导演合作，创造更多剧集。优质内容吸引各国新增用户，基于海量用户行为数据的算法持续迭代，使得内容生产和推荐更加精准，飞轮也由此形成正向循环。
同时此次《鱿鱼游戏》的登顶也验证了其全球本地化策略的成功，打开了 Netflix 增长的想象力。
不过高速发展的背后，不乏对未来增长空间的担忧。2021 年，Netflix 用户增长曲线明显低于过往四年。擅于预见危机和改变的 Netflix，开始在赛道之外为自己挑选竞争对手。2020 年二季度的股东公开信中，Netflix 首次提到 TikTok，将其视为需要认真对待的竞争对手。其在公开信中写道：「TikTok 的增长令人震惊，这体现了互联网娱乐的流动性。」
一个是以长视频为主的深度内容制作和分发平台，一个是以短视频见长的互联网流量平台，看起来互不干涉，但两者面临着同样的争夺标的，即用户时间和注意力。
当未来行业发展进入瓶颈期，Netflix 与 Tiktok 在各自赛道触及增长天花板时，互不影响的平行赛道必然开始交叉。那时，Netflix 与 Tiktok 的战争或将来临。
在这场奇特战争中，谁最有可能是赢家呢？
—END—
参考文献：
【1】How Netflix Uses Analytics To Select Movies, Create Content, and Make Multimillion Dollar Decisions，Neilpatel
【2】Netflix 如何为《鱿鱼游戏》打造“世界服”？骨朵网络影视
【3】Netflix 新财报暴露用户增长瓶颈，第一流媒体巨头未来何去何从？极客电影
【4】中金看海外 | Netflix：急流勇进，内容制胜的视频平台，中金点睛
【5】Here’s How Netflix Brings Great Stories From Korea to the World，Spot
作者简介
RockFlow 投研团队，长期关注美股优质公司、拉美及东南亚等新兴市场价值和加密、生物科技等高潜力行业。团队核心成员来自脸书、百度、字节跳动、华为、高盛、中信证券等顶尖科技公司和金融机构。他们中的大多数毕业于麻省理工学院、加州大学伯克利分校、南洋理工、清华和复旦等顶尖大学。
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