1. Lululemon 是如何一步步发展壮大的？
1988 年，Chip Wilson 在温哥华创立了 Lululemon，包括了一个小型的设计师、零售店和瑜伽训练馆，并将产品精纯定位于“服务女性瑜伽服垂直细分市场”，并正式成为以瑜伽为灵感的运动服饰品牌；凭借着精准的人群定位、产品的创新、DTC 的直营模式以及优质的社群活动 Lululemon 迅速崛起，获得了一众中产阶级女性的偏爱；
2007 年 Lululemon 正式上市，并于 2010 年-2012 年期间持续高速增长，然而 2013 年开始，受到产品的质量问题、创新力下降、SKU 拓展速度下降等问题的影响，此后的几年时间内，Lululemon 的收入增速明显放缓，盈利能力也开始下降； 2018 年开始，Lululemon 开始进行产品创新，拓展自己的 SKU 以拓展新的用户圈层，同时电子商务和数字化的发展使其线上 DTC 迅速发展，同时全新的门店模式也显著提高了 Lululemon 的用户数量和商品销量，门店数量也在持续增长，快速提高了在直销市场的竞争力，盈利能力、收入和股价都有显著提高。 在未来五年的发展战略中，Lululemon 表示要将男士市场和线上 DTC 渠道的销售收入翻倍，将国际收入实现 4 倍增长；即持续拓充男士 SKU，拓展细分市场；发展线上渠道，提高线上 DTC 销量；拓展国际化门店数量、举办活动，传播热汗生活的理念和体验；以此实现自身的高速增长。
2. LuluLemon 的收入是由哪些构成的？
LuluLemon 通过线上直营（DTC）和线下门店两个渠道进行产品销售，主要的收入来源即为其产品销售的收入：
- 线上 DTC 收入 = 平均单品价格 * 总销量
- 线下门店收入 = 平均单门店销量 _ 门店数量 _ 平均单品销售价格
3. 影响 Lululemon 股价的核心因素是什么？
市场更关注公司的盈利指标，即其产品销售的量*价；因此，影响 LuluLemon 收入水平构成因素，进而影响其股价变化的因素有：
- 平均单品销售价格
- 线上 DTC 销量
- 门店数量
- 平均单门店销量
可观测的影响上述因素的指标包括：
- 门店数量
直营门店是 Lululemon 除 DTC 销售外最重要的销售渠道，Lululemon 通过先设置展厅等门店模式测试成本和客流量水平后，在成本可控的情况下开设直营店，用户可参与门店的社群活动、体验产品，提高社群营销的效果，加深品牌影响力，从而提高产品销量和用户购买频次，从而推动收入和股价的上涨
- SKU 数量
SKU 数量是消费品公司重要的核心指标之一，Lululemon 作为一家以服装销售为主营业务的公司也不例外，SKU 数量的上涨意味着 Lululemon 持续开拓细分市场、拓宽使用场景、提高用户购买频次；从女式瑜伽套装拓展到男士运动、跑步、骑行、运动配件等产品，将 Lululemond 产品的用户市场拓宽，使得产品的购买不再局限于瑜伽爱好者；因此，SKU 数量增加，公司开拓新细分市场效果高于预期，顾客数量增长显著，CAC 下降，复购率提高，营业净收入增速加快，股价上涨
- 电子商务发展
线上 DTC 直售目前是 Lululemon 最重要的销售渠道，甚至在疫情期间，线下实体店关闭的情况下，依旧维持着 Lululemon 的经营业务；网店销售不仅可以实现更低的运营成本、员工成本，还可以扩大可触及客户群，促进销量的增长，而电子商务的发展（线上购物意识和物流基础设施）的发展是线上 DTC 蓬勃发展的基石，随着电子商务水平的提高，Lululemon 网店的线上 DTC 销量也有望快速增长，从而推动股价的提高
- 国际化
截至 2022 年 Q1，Lululemon 在全球 17 个国家拥有 574 家门店，全球化的发展进程使得 Lululemon 的产品可以在更多国家拓展销售客群，从而推动销量和购买频次的增长，进而促进股价的上涨
- 营销活动
Lululemon 经常会基于店铺开展店内和店外的社群活动，社群活动会邀请品牌大使进行分享，但并不局限于品牌大使，lululemon 官方还会定期举办多样的大型的户外活动，运动也不局限于瑜伽，例如传统的 The Sweatlife Festival；这些营销活动并不以带货为目的，而是向人群宣传运动、热汗的生活理念，培养用户的运动意识和品牌影响力，从而长期的提高用户忠诚度、用户数量和购买数量，推动收入和股价的上涨
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作者简介
RockFlow 投研团队，长期关注美股优质公司、拉美及东南亚等新兴市场价值和加密、生物科技等高潜力行业。团队核心成员来自脸书、百度、字节跳动、华为、高盛、中信证券等顶尖科技公司和金融机构。他们中的大多数毕业于麻省理工学院、加州大学伯克利分校、南洋理工、清华和复旦等顶尖大学。
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