导语
2021 年最后一天，B 站最令人期待的跨年晚会算不上惊艳。
播放量 1 亿，豆瓣评分 6.8 分，跟 2019 年的 9 分相比，只能算及格。至于 B 站近几年看重的「出圈」效应，似乎也并没有引发朋友圈大量的「自来水」推荐。今年三岁的 B 站跨年晚会，再难回到 2019 年的鼎盛时刻。
2021 最美的夜跨年晚会豆瓣评分
这场不算「出圈」的跨年晚会，恐怕加剧了 B 站管理层的焦虑。当前 B 站最致命的盈利问题还没有解决，跨年晚会的不温不火又暴露了 OGV 内容制作的不稳定和破圈的艰难。处于资本舆论场风眼的 B 站，现在迫切需要一些成绩来证明自己，毕竟二级市场对 B 站的质疑已经快压不住了。
不久前 B 站 CEO 陈睿就曾立下 flag，2023 年 B 站 MAU 要达到 4 亿。目前 B 站已经实现 2.7 亿 MAU ，拉动了大会员业务增长，广告业务更是连续六个月增长超过 100%。现在的 B 站，可谓万事都好，只差盈利。
随着 2021 年 Q3 财报公布，B 站净亏损达到了 26.86 亿元，同比扩大 144%，亏损速度远超营收增长，盈利拐点看起来遥遥无期。财报发布后三天 B 站股价跌超 20%。目前 B 站港股股价相比今年 6 月最高点已腰斩。这不仅仅是整体中概股的系统风险，对于 B 站而言，盈利模式的缺失才是投资人用脚投票的真正原因。
「其实 B 站 2020 年就应该盈利了，2022 年再不盈利就晚了，说明它的商业模式不成立。」某二级市场投资人表示。
如今，B 站成立 12 年，上市接近 4 年，资本市场的耐心似乎耗尽。今年，B 站必须要回答资本市场终极拷问：什么时候赚钱，怎么赚钱？ 留给 B 站证明自己的时间不多了。
另外，近期 RockFlow 投研团队还推出关于加密、多邻国、Adobe 等话题和美股公司的深度投研文章：
破圈后的囧境是什么？
B 站发展历史
B 站赖以生存发展的根基，是内容生态。
最初作为 A 站的「后花园」，B 站是根正苗红的二次元 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）内容站和内容社区。然而，与 A 站、猫扑、天涯等其他小而美的社区不同，它没有选择「偏安一隅」，反而看到了「长不大」的 B 站可能面临的生存危机，坚定地向泛娱乐内容平台转变。
陈睿在 2019 年曾说「互联网只有两种产品，优秀的和死掉的。……B 站增长的动力基本来自于，我希望 B 站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。很多人会觉得，你曾经很小体验很好，是不是永远不要长大，这个想法很幼稚。猫扑是什么下场。」
在「破圈」理念下，B 站开始拓展 PUGV（专业用户生成视频）之外的内容，并从 2018 年正式引入 OGV（专业机构生产版权内容）商业模型，内容触角拓展到动画、纪录片、综艺、剧集、电影和晚会等多元领域。
依靠二次元起家的 B 站，选择先从国创动漫入手，在 2017 年开创了国创专区，推出了「哔哩哔哩国创支持计划」。2018 年，B 站又推出了《人生一串》《历史那些事》等口碑自制纪录片。2018 年 9 月陈睿曾表示，B 站已成为中国最大的纪录片出品方之一。
《人生一串》
2019 年首次推出 B 站最美的夜跨年晚会，获得巨大「出圈效应」，引起「小破站」之外的大众人群讨论。到 2020 年，B 站的 OGV 模式迎来爆发期。综艺领域，B 站推出首个 S 级别自制综艺《说唱新世代》。影视剧领域，从自制剧集《风犬少年的天空》开始，B 站正式入局影视市场。在电影层面，B 站先以 5.13 亿港元战略入股欢喜传媒，又与导演宁浩的坏猴子公司达成深度合作。
《风犬少年的天空》
「小破站」一步一步完成了自己的内容全方位突破，成功转型为泛娱乐内容平台。正如睿总自己喊出的口号，「你感兴趣的视频，都在 B 站」。
4 年时间，B 站建立起「OGV+PUGV」的内容生态协同模式。通过大量优质的 OGV 泛娱乐内容不断吸引新用户进入平台，然后依靠 B 站擅长的 PUGV 内容留存新用户，同时源源不断的 OGV 内容还能给 PUGV 提供二次创作的新素材。OGV+PUGV 实现拉新和留存互补，从而形成 B 站繁荣的内容生态循环。
2021Q3 财报显示，B 站月均活跃用户达 2.67 亿，同比增长 35%。截至第三季度末，B 站「大会员」数量再创新高，达 1820 万，同比增长 42%。用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高。
然而，丰富内容同样也意味着高昂的成本。2018 年至 2020 年，B 站内容成本分别占收入的 13.2%、14.8%、15.6%，比例逐年增高。2021 年 Q3 财报中，B 站净亏损 27 亿，营业成本为 41.9 亿元，同比增长 70%，高于营收增速 66%。
与小红书直接买流量相比，B 站更喜欢自制内容吸引流量，但内容能带来的流量效果也面临不确定性。虽然过去几年 B 站屡次破圈，但具体因什么项目和内容破圈，却连 B 站自己都难以预判。比如 2020 年 B 站出圈的视频《后浪》，本只是为五四青年节准备的宣传短片，却带来了市场对 B 站潜力的关注和讨论，这一点恐怕 B 站自己都没有想到。而 B 站寄予厚望的跨年晚会，除了 2019 年口碑效果爆棚之外，此后两年豆瓣评分都没有超过 7 分，只能说无功无过。过去的 2021 年，除了购买的海外动画《国王的排名》，B 站实现「破圈」的内容也并不多。
《国王的排名》
如何稳定生产优质的爆款内容，向来是内容行业的一大痛点。不仅仅是 B 站，从国内的爱优腾，到国外的 Youtube，都面临着高额内容成本难以为继的问题。作为 B 站一度对标的 UGC 内容平台，Youtube 也曾尝试自制内容，却在试水 5 年后最终放弃。
虽然像 Netflix 可以仅仅依靠会员制度，就跑出优秀的现金流，但背后基于数据多年的深耕，从而依靠算法来精准预测内容生产的效果。同样是十多年的内容公司，B 站的算法和数据库与 Netfilx 相差不是一个量级，组织架构也难以匹敌 Netflix 的高效。
B 站烧钱买内容，从而达到破圈效果，吸引更多流量进入平台生态，为下一步商业变现做准备，这本是很正确的平台策略。只是高昂的内容成本和产出效果的不确定性，让 B 站面临增收不增利的难题，B 站迫切需要找到下一个增长点。
广告变现之路为何充满挑战？
早期 B 站的盈利主要靠游戏。2016 年，B 站拿下了卡牌游戏《Fate/Grand Order》(FGO)国服的代理权，2017 年又拿下国产二次元游戏《碧蓝航线》的代理权，大幅提升了收入和现金流，还证明了其游戏发行能力，直接助推 B 站上市。到 2017 年，B 站手游收入已经占据总营收的 83.4%，成为最重要的收入来源。
2018 年上市后，B 站高度依赖 FGO 一款游戏的弊端显露，自研游戏也迟迟没有成绩，再加上 2018 年监管对二次元的审核趋严，游戏版号暂停发放，B 站的游戏业务开始受到质疑。「现在好的游戏都自己发行，B 站游戏分发搞不了，而且现在版号暂停，新的游戏又审不出来。此外游戏是有壁垒的，B 站自研游戏又慢又差，这 3 年大家都绝望了」，提到 B 站游戏，投资人颇有点恨铁不成钢。
意识到仅仅依靠游戏业务具有极大的不稳定性，B 站从 2018 年就开始变革自身的业务结构和盈利模式，实行「去游戏化」，采取多种手段开拓自身的其他业务收入。这其中就包括大会员、广告、直播和电商业务。
其中广告被投资人和 B 站寄予厚望，广告业务是 B 站过去一年增速最快的引擎。2021 年第三季度广告营收达 11.7 亿元，同比增长 110%，连续十个季度实现增长，连续六个月增长超过 100%，成为驱动 B 站营收增长的重要动力。在互联网大环境增速减缓的背景下，B 站广告业务三位数的增长，无疑让市场看到了新的潜力点。
B 站自己也在猛攻广告业务。2021 年最后一个月，B 站副董事长兼 COO 李旎首次发布了 B 站商业中台系统「品牌银行」。所谓「品牌银行」，由商业流量管理系统、广告系统、UP 主商业合作平台「花火」组成，就是 B 站通过内容和流量积累，帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。
李旎特地指出，随着 B 站的商业化能力走向成熟，广告正成为 B 站平台的核心能力。
然而 B 站的广告变现之路困难重重。
困难一：不做贴片广告。对所有内容平台来说，贴片广告是最简单直接的变现方式，在 B 站却行不通。靠二次元社区起家的 B 站，其根基就是浓郁的社区氛围，在 B 站变现的路径中，社区对「商业化」非常敏感和排斥，导致 B 站每一步都要小心翼翼。2014 年为了守护 B 站初心，保证良好的观看体验，陈睿曾在微博中承诺「永不加视频贴片广告」。
困难二：品牌广告面临增长天花板。正如资深媒体人金叶宸在《乱翻书》节目中聊到，B 站目前策略还是品牌广告为主，主要抓手是内容品牌植入。 B 站用来广告变现的最宝贵核心竞争力，是由 UP 主累积起来的丰富内容生态。UP 主是 B 站广告变现最重要的「内容生产者」和「广告承接者」。但除了何同学这样的超级大 IP，大部分中腰部 UP 主都很难变现，品牌广告很难大规模铺开。原因离不开 B 站的二次元年轻社区定位，无法匹配大众商品的商业需求。
某头部 MCN 负责人认为，B 站最大的问题就是流量和商业化场景不适配。「它最早以二次元小众内容发家，但后面没有坚持住自己的风格，资本化之后，迫于变现的压力，现在搞得四不像」。
一方面，B 站消费向的内容较少，广告变现的商业链条并不顺畅。20 万粉丝的情感 UP 主王丽向 RockFlow 解释，「与 B 站相比，小红书或者抖音的大 V 更容易接到广告，是因为这两个平台的内容本身就是生活化和消费倾向的，并且用户具有搜索需求。比如用户想买新口红时，就会在小红书或者抖音上搜索大 V 推荐，品牌方肯定要大量铺设广告。」但没有人会在 B 站搜索一个小众品牌，因此平台定位决定了它的广告相对较少。
另一方面，对品牌方来说，到 B 站做投放不仅仅需要花钱，更需要花心思，成本较高。B 站的品牌定位除了「年轻」，还有很显著的「二次元」「社区」属性。作为对内容有要求的社区，在 B 站做广告，不像传统买量那么容易。这个社区用户对品牌内容无比挑剔，只有真正融入社区文化、加入创意的品牌内容，才不会被抵制。「太过商业化的硬广告很容易在 B 站翻车，对品牌方来说得不偿失」，王丽表示。
在商业化的残酷现实面前，B 站为力挽狂澜，现在也只能试图通过品牌资产=品牌内容+用户关系的方式，试图走通广告变现之路，但必须面临平台现有定位下的增长天花板。
困难三：品效广告转化难。谈到 B 站广告，无论是品牌方、投资人还是 UP 主本身，大家都公认 B 站更适合做品牌广告，而不是品效广告。「B 站的广告大部分还是品牌向的，品效广告很少，还没有一个很好的转化路径。」王丽说。品牌方往往就是来购买口碑，除了具体的视频播放量，缺乏可评估的品效转化效果指标，这让 B 站天然不适合进行品效广告推广。
困难四：广告工具待优化。在 B 站品牌策略中，花火平台是重要的撮合工具。B 站试图通过「花火平台」来理顺优质内容变现之路，实现需求方和内容提供方的完美配对。然而这个工具却没有看起来那么美好。
花火平台界面
据官方介绍，花火平台是 UP 主与品牌主的官方合作平台。基于大数据，可以向 UP 主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时，为品牌主提供 UP 主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。B 站官方从花火平台的订单中收取 7%的佣金。
「虽然有花火平台，但是现在的操作机制，仍然是品牌方私下先与 UP 主联系，双方洽谈成功后，品牌方才会去花火平台上下单。」也就是说，品牌私下与 UP 主直接交易的情况仍然频繁，投放是否走花火平台，完全取决于品牌本身。
瞻云云是拥有 50 万粉丝的八卦类 UP 主，她告诉 RockFlow， B 站花火平台对接流程非常复杂，品牌方会在后台先下单，设定好相对应的上传和发布时间，一旦错过时间就无法发布。「但是视频制作本身就具有不确定性，一旦素材废了，后面的流程就全部推迟，非常麻烦。」
从 UP 主的角度来看，花火平台各方面的使用感仍不算完善，在 UP 主中的接受度可能不如想象的高。
广告变现的种种难题，让「贴片广告」解决方案出现在越来越多 B 站分析的文章中。然而在 B 站独特的社区氛围内，贸然推出「贴片广告」必然会引起社区巨大的抵制和反噬。因此 B 站广告盈利之路并不好走。
UP 主生态失衡的原因是什么？
B 站的商业模式是内容——商业——反哺内容的逻辑。
当前三个环节中，内容生产环节成本过高，商业盈利尚未跑通，反哺内容也有着重重挑战。最根本的问题是，作为 B 站内容生产链条中最重要一环，UP 主生态出现失衡。
这种失衡的具体表现之一是，商业资源主要向头部 UP 主聚拢，腰部以下的大部分 UP 主变现困难，只能「用爱发电」。
瞻云云在 UP 主生态中算比较典型的腰部。「试水 B 站一年多，收益很不明显，只能把它看作未来市场。」她说，「我现在主要的收入来源还是之前在知乎积累的资源，B 站虽然有粉丝增长，目前并未带来大的收益，每月广告单量一般在 2-3 个。」
「B 站全职 UP 主很少，大家一般都有自己的工作。想要变现的就直接去抖音或者小红书了，很少来 B 站，我来 B 站最初也没有很高的预期。」王丽说，「大家虽然不赚钱，但是 UP 主往往流量很大，涨粉就会有一种成就感。」
UP 主生态商业化发展不均衡的情况可以归纳成三种原因。
流量盘子较小。到 2021 年三季度，虽然 B 站月活用户超过 2 亿人，但是与抖音 5.5 亿的月活用户数比起来关注度仍旧有限。虽然 B 站已经「破圈」和增长，但与抖音、小红书等相比流量盘子仍然较小，这从硬件条件上决定了 B 站 UP 主较难变现。
中视频存在天然劣势。「B 站还有个很大的限制因素是视频长度。」王丽告诉 RockFlow，中长视频的制作周期长，投入成本大，但品牌投放反而不占优势，「抖音大 V 一个月可能可以发 20 多条视频，接 10 条品牌广告，但 B 站 UP 主一个月可能只能发 4 条视频，接一条广告。」
B 站内容难以规模化生产。瞻云云观察发现，对比 B 站、小红书和抖音三家平台，小红书和抖音更依靠算法推荐。虽然 B 站 2021 年两次加重了算法权重，但并不会依靠算法给用户无限推荐相似内容，而是更注重小众文化社区的用户粘性培养，注重原创内容。「这注定了 B 站的优质内容其实很难规模化生产，维持小而美的状态。」
在流量和自然关注度有限的情况下，品牌自然而然会更倾向于头部 UP 主，从而演变成 B 站头部 UP 主变现较容易，中部和腰部「恰饭」困难的情况。「很残酷的现实是，像 B 站的知识类 UP 主，无论是商业、医学还是其他类型，只有头部 UP 主单子不断，头部以下 UP 主大多数没有广告单。」瞻云云说。
面对市场批评的 B 站只扶持头部 UP 主的观点，作为局内人，王丽并不赞同。「B 站对于 UP 主商业化的扶持力度其实很大，难处是中间的广告商和中介公司更倾向于向客户推头部 UP 主，而不是腰部以下的 UP 主，才加剧了这种不均衡的情况。」
另一方面，随着 B 站细分垂类内容的丰富，很多专业 MCN 也开始进驻，B 站与抖音的差异越来越小，这对 B 站内容不一定是好的影响。
「目前国内的竞争环境很恶劣，一个 UP 主可以将内容分享到抖音和很多地方，可能有三分之一的内容是是各平台都有的，用户也可能流失去其他平台，这种影响也要估量到。」某二级市场投资人分享到。
正如金叶宸曾在其文章中提到，「 B 站用户的审美其实从某个细分角度是高于整个社会的平均水平的，而且正因为这种审美的高水平，用户才能找到归属感。如果平台急于把用户做泛化，那么原有用户的自我身份认同带来的归属感自然也就消解掉了。这种消解如果发生的过快，新的审美评判语境一旦构筑，在短时间内自然会被用户察觉，会引起巨大的系统怨恨。」
随着更多生活类内容和 MCN 进驻，繁杂的内容势必会冲淡原本的二次元标签。当内容失去特色，社区分歧增大，B 站还能是 B 站吗？
除广告业务外，B 站的盈利大头还包括会员和直播等增值服务，现阶段直播和电商业务都仍在初期阶段，增长态势仍不明朗。
如果 2022 年 B 站仍无法通过广告业务证明其商业模式，UP 主用爱发电尽管情怀感人，但这样的生态却难以被市场认可。到那时，恐怕陈睿真的要打破誓言，认真考虑下贴片广告了。
参考资料：
- B 站未来如何赚钱？乱翻书
- B 站的关键变量，圆首金老汉
- B 站的 “OGV 式”扩张还有多大想象空间？文娱商业观察
- 哔哩哔哩 (BILI.O )：打造内容生态新引 擎，泛娱乐社区价值可期，银河证券
作者简介
RockFlow 投研团队，长期关注美股优质公司、拉美及东南亚等新兴市场价值和加密、生物科技等高潜力行业。团队核心成员来自脸书、百度、字节跳动、华为、高盛、中信证券等顶尖科技公司和金融机构。他们中的大多数毕业于麻省理工学院、加州大学伯克利分校、南洋理工、清华和复旦等顶尖大学。
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