1. Apple 的辉煌发展史是如何书写的？
Apple 作为一家以研发、销售电子设备为核心的公司，Apple 最初以极简易用的手机、电脑设备收获大批用户；随后 Apple 不断提高自身的科技能力，推出全面屏、面部识别、自研芯片等多种技术创新。除技术研发迭代电子设备外，Apple 也在开拓新的增长驱动力：
1）开发多种应用程序、打造增值服务体系，从而提高变现效率和用户忠诚度；
2）开发可穿戴、家庭和配件产品体系，拓展收入渠道，获取非 Apple 生态的用户，提高销量，从而推动总收入增长，2021Q4，此部分收入已超过 Mac 系列和 iPad 系列，成为仅次于 iPhone 的第二增长曲线；
未来，随着 Apple 的科技革新不断的推动着产品的迭代，并开发新的设备品类提高 SKU 数量、打造苹果生态，Apple 的用户数量、用户忠诚度、复购率将继续保持稳定的增长；同时随着用户增长带来的流量和增值服务体系的丰富，Apple 的变现能力也将快速提升，收入和股价也将快速增长。
2. 构成 Apple 收入的来源有哪些？
Apple Inc.总部位于美国加利福尼亚州，是美国最大信息技术公司之一，现有的主要业务为设计、开发、销售电子产品、应用程序和增值服务； 其主要收入来源有三个：以手机电脑等硬件设备为主的直接销售收入、以 Apple Pay、AppStore 等为主的服务费收入和以 Apple care、Apple Music、广告业务等为主的订阅费收入。
- 销售收入 = 产品销量 产品平均价格 = 用户数量 用户购买频次 *产品平均价格
- 服务费收入 = GPV * Take rate
- 订阅费收入 = 用户数量 * 平均订阅费用
3. 哪些因素对 Apple 股价产生了决定性影响？
市场更关注公司的盈利指标，即其硬件销售和 App Store 的服务费收入。 影响 Apple 收入水平构成因素，进而影响其股价变化的因素有：
- 产品销售收入
- 产品销量
- 用户购买频次
- 产品平均价格
- 服务费收入
- GPV
- Take rate
- 用户数量
- 平均订阅费用
可观测的影响上述因素的指标包括：
- SKU 数量
SKU 数量是消费品公司重要的核心指标之一，Apple 作为一家电子产品消费为主营业务的公司也不例外，SKU 数量的上涨意味着 Apple 持续开拓细分市场、拓宽使用场景、提高用户购买频次；如 Homepod 的推出拓展了 Apple 的家用音响使用场景，Airpods 的推出将 Apple 产品的用户市场拓宽，使得附加产品的购买不再局限于苹果系统内的用户；因此，SKU 数量增加，公司开拓新细分市场效果高于预期，顾客数量增长显著，CAC 下降，复购率提高，营业净收入增速加快，股价上涨
- 技术更新
大的技术提升将会为 Apple 的产品功能、体验带来显著的提升，进而提高用户的复购率、销量，同时赋予产品价格充足的上涨空间；如近来 Apple 推出自研 M1 芯片，搭载在自身的产品上，大大提高 Mac 等设备的功能，截至 Apple2022 财年 1 季度，Mac 的季度收入达到 109 亿美元，6 个季度的收入创历史最佳纪录；因此优秀的技术革新会大大提高 Apple 商品的销量、复购率，从而推动收入和股价的上涨。
- 增值服务数量
增值服务的服务费和订阅费是 Apple 收入构成中毛利率较高的业务，增值服务的拓展可以增加 Apple 的变现渠道，提高 Apple 对已有设备的用户的变现能力；同时 Apple Care、Apple Music、iCloud 等增值服务还可以提高用户忠诚度，提高复购率和硬件设备购买人数，赋予订阅费用充足的上涨空间，从而推动总收入的增长；
- 用户数量
购买用户数量除直接影响到公司的硬件销售收入外，还会对基于增值服务所产生的收入造成影响；用户数量的高低将会影响 Apple 在软件系统中收取的广告费高低，同时针对 App Store 和 ApplePay 等基于 GPV 向商家收取的服务费用，随着用户数量的增长，Take rate 也会有更大的上涨空间，进而促进收入和股价的上涨
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作者简介
RockFlow 投研团队，长期关注美股优质公司、拉美及东南亚等新兴市场价值和加密、生物科技等高潜力行业。团队核心成员来自脸书、百度、字节跳动、华为、高盛、中信证券等顶尖科技公司和金融机构。他们中的大多数毕业于麻省理工学院、加州大学伯克利分校、南洋理工、清华和复旦等顶尖大学。
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